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1、市場競爭格局
即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)鏈分為上游源頭供應(yīng)、中游撮合成交、下游到家交付三個(gè)環(huán)節(jié)，業(yè)內(nèi)競爭集中于中游。具體來看，即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)鏈主要包括商品供給、商品成交和履約交付三個(gè)環(huán)節(jié)，以此為基礎(chǔ)將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游三個(gè)部分。與傳統(tǒng)商品零售產(chǎn)業(yè)鏈相比，即時(shí)零售最大的特點(diǎn)在于電商平臺(tái)的加入為商品交易鋪設(shè)了即時(shí)到家的路徑，從流量集合、在線交易支持、履約配送等方面賦能線上流量的線下轉(zhuǎn)化。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷整合優(yōu)化，不同環(huán)節(jié)參與者之間的界限逐漸模糊，部分強(qiáng)勢企業(yè)通過整合上下游資源形成橫跨多種商業(yè)模式的“超級(jí)平臺(tái)”，構(gòu)筑起了較深的護(hù)城河。在當(dāng)前眾多大廠紛紛加速布局即時(shí)零售賽道的背景下，預(yù)計(jì)未來行業(yè)內(nèi)激烈的存量競爭仍將持續(xù)。
美團(tuán)依托長期深耕即時(shí)零售賽道積累先發(fā)優(yōu)勢，淘寶通過主站導(dǎo)流+餓了么基礎(chǔ)加速轉(zhuǎn)化用戶心智，京東憑借業(yè)務(wù)間協(xié)同實(shí)現(xiàn)差異化競爭。
1）商家資源：美團(tuán)憑借著強(qiáng)大的地推能力在即時(shí)零售業(yè)務(wù)中常年保持領(lǐng)先地位，商家尤其是中小商家資源豐富，同時(shí)借助閃電倉等模式創(chuàng)新與眾多大型品牌及零售商達(dá)成合作，供給端優(yōu)勢明顯。京東主打差異化品質(zhì)外賣，商戶入駐審核較為嚴(yán)格，數(shù)量上具備劣勢但聚焦服務(wù)于小部分高品質(zhì)核心需求，同時(shí)主站優(yōu)勢的數(shù)碼電子品類同步引入即時(shí)零售入口豐富供給。淘寶依托餓了么前期運(yùn)營也具備了較為豐富的商家基礎(chǔ)，主站淘天在服裝美飾等品類的品牌優(yōu)勢也將賦能即時(shí)零售的B 端供給。
2）用戶心智：規(guī)模上看與B 端類似，美團(tuán)領(lǐng)先淘寶次之京東落后。用戶心智上看，美團(tuán)用戶心智最為成熟，餐飲與非餐品類切換順暢；京東的電商用戶需要重新培育即時(shí)零售心智，但在大額補(bǔ)貼+履約升級(jí)的情況下有望釋放核心客群的高消費(fèi)力，長期來看增長潛力充足；淘寶依托餓了么融合電商+即時(shí)零售雙重用戶流量，在維持基本盤的情況下通過打通平臺(tái)入口、大額補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最快的單量增速。
3）履約配送：騎手規(guī)模與履約效率仍保持著美團(tuán)>淘寶>京東的格局，但基本均符合當(dāng)前各家平臺(tái)的即時(shí)零售單量需求，30min 內(nèi)訂單完成率均較高。隨著各家紛紛加大騎手生態(tài)投入，預(yù)計(jì)未來通過規(guī)模效應(yīng)或技術(shù)改善實(shí)現(xiàn)履約成本降低將成為三家成本端競爭的重要戰(zhàn)場。
即時(shí)零售供應(yīng)端持續(xù)推進(jìn)倉店網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，賦予平臺(tái)商品性價(jià)比屬性。近年來隨著即時(shí)零售行業(yè)快速發(fā)展，線下倉店協(xié)同的即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)不斷完善，規(guī)模效應(yīng)推動(dòng)單均履約成本降低。同時(shí)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化，去KA、前置倉貨盤調(diào)整等路徑確保即時(shí)零售商品實(shí)現(xiàn)真正低價(jià)。以美團(tuán)小象超市為即時(shí)零售代表，我們橫向?qū)Ρ刃∠蟪猩唐穬r(jià)格和同品類官方線上旗艦店售價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于大部分日用商品前者售價(jià)對(duì)比官方參考價(jià)基本處于折價(jià)情況?？紤]到非標(biāo)品、白牌商品、渠道商特殊折扣等情形無法直接對(duì)比，同時(shí)拼多多建立的電商底價(jià)體系仍未被即時(shí)零售擊穿，因此即時(shí)零售商品并非具備價(jià)格端的絕對(duì)優(yōu)勢，但即時(shí)零售平均10-20%的官方參考價(jià)折價(jià)率至少保證了價(jià)格因素不會(huì)對(duì)其商業(yè)模式形成拖累。
2、發(fā)展趨勢
1）平臺(tái)流量聚合提升日活，高頻即時(shí)零售反哺低頻遠(yuǎn)場電商
淘寶京東入局即時(shí)零售依托主站導(dǎo)流滲透空間大，美團(tuán)核心客群規(guī)模大且心智成熟。
據(jù)久謙數(shù)據(jù)庫，淘寶京東美團(tuán)三家平臺(tái)主站DAU 對(duì)比中淘寶最大、美團(tuán)次之、京東最后但與美團(tuán)差距不大。餓了么、京東到家作為淘寶和京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)力的主要支點(diǎn)，其DAU/主站DAU 在25 年4 月分別為22.9%/0.3%。據(jù)尼爾森IQ，當(dāng)前即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)網(wǎng)購人群的影響持續(xù)深化，24 年滲透率達(dá)59%（同比+10pct），考慮到近期兩家先后在主站首頁開設(shè)出外賣/閃購入口，看好未來主站流量持續(xù)賦能相關(guān)即時(shí)零售業(yè)態(tài)，滲透率提升空間充足。美團(tuán)在主站流量絕對(duì)值較高的情況下，擁有最成熟的消費(fèi)者心智，流量轉(zhuǎn)化率領(lǐng)先，當(dāng)前在競爭中仍具備核心優(yōu)勢。
2） 加大投入打造價(jià)格洼地，重點(diǎn)品類占領(lǐng)心智轉(zhuǎn)向全品類深度拓展
三大平臺(tái)加大投入即時(shí)零售，商家端扶持降本+流量傾斜，用戶端補(bǔ)貼降價(jià)沖擊心理價(jià)格錨點(diǎn)，騎手端強(qiáng)化權(quán)益福利保障。據(jù)美團(tuán)、京東、淘寶官方信息披露渠道，自2.11京東正式進(jìn)軍外賣賽道以來，即時(shí)零售行業(yè)競爭持續(xù)升級(jí)，三方主流平臺(tái)相繼加大業(yè)務(wù)投入以鞏固核心競爭壁壘。
美團(tuán)：加大投入平臺(tái)生態(tài)，未來3 年投入1000 億元助推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，10 億外賣助力金通過現(xiàn)金形式直接派發(fā)給優(yōu)質(zhì)外賣商家，并已在7 省市為近700 萬騎手繳納了15億元的保費(fèi)，未來三年1200 家浣熊食堂建設(shè)切實(shí)推進(jìn)品質(zhì)外賣升級(jí)。用戶端補(bǔ)貼加碼以匹配友商終端降價(jià)水平，38-18 等大額券無門檻放送，神搶手、拼好飯等提供更豐富性價(jià)比外賣供給。
京東：京東外賣上線之初便確定了首批入駐商家全年免傭金的政策，相較行業(yè)6-7 個(gè)點(diǎn)的傭金率扣點(diǎn)為商家節(jié)省了大規(guī)模成本開支，同時(shí)堅(jiān)定貫徹京東特有的三毛五理論，控制凈利潤率不超過5%。終端銷售上京東外賣率先推出百億補(bǔ)貼，以6.9 元及以內(nèi)價(jià)格帶咖啡茶飲重塑消費(fèi)者心理價(jià)格錨點(diǎn)。騎手端著重強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷與互利共贏，為超10000 名全職騎手繳納全額五險(xiǎn)一金，并承諾未來外賣騎手福利對(duì)標(biāo)現(xiàn)有快遞騎手。百億補(bǔ)貼后再度推出“雙百計(jì)劃”，助力更多品質(zhì)商家銷量破百萬。
淘寶：最簡單直接的投入用戶和商家，為原有電商商家資源提供即時(shí)零售配套基礎(chǔ)設(shè)施，為原有餓了么商家無縫對(duì)接淘寶首頁流量入口。餓了么同步上線超百億補(bǔ)貼，單個(gè)用戶每天收取兩個(gè)無門檻大額滿減紅包，10 元檔外賣+10 元內(nèi)茶飲的實(shí)在低價(jià)直觀刺激用戶需求。7 月2 日淘寶閃購更新12 個(gè)月內(nèi)進(jìn)一步投入500 億元補(bǔ)貼用戶及商家，據(jù)測算按照當(dāng)前補(bǔ)貼力度將可至少延續(xù)至年底。
3）下沉市場加速滲透，即時(shí)零售或?qū)⒕硐虻途€城市
一二線城市中即時(shí)零售平臺(tái)間競爭趨向于白熱化，而下沉市場則成為開辟增量的新藍(lán)海。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，近年來我國鄉(xiāng)村居民線上購物的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)零售額占消費(fèi)品零售總額比重持續(xù)增加，24 年該占比同比+0.6pct 達(dá)39.5%。另一方面，我國下沉市場居民的消費(fèi)潛力巨大，24 年農(nóng)村居民人均可支配收入同比增長6.3%達(dá)2.3 萬元，增速較城鎮(zhèn)居民+1.9pct。鄉(xiāng)村居民快速增長的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力支撐起即時(shí)零售在下沉市場發(fā)展的龐大市場空間，下沉市場重要性凸顯